咪蒙首次公开谈爆款方法论:我们的感觉90%是错的,用户洞

被很多人称为“宇宙第一网红”的咪蒙,最近两年多始终保持着爆款的内容输出,频频抢占社交媒体的热门话题,但鲜有公开露面。1月21日,畅销书作家、知名自媒体人咪蒙在2018新榜大会上分享了她的内容创业方法论,想必能给内容创业者带来不少启发。

分享嘉宾:

畅销书作家、知名自媒体人咪蒙

以下为咪蒙演讲实录:

大家好,好紧张,这么多人,第一次在同行面前演讲,我可能要比你们紧张。我是咪蒙,今天听说有人要看我来的,是真的吗?谢谢。我今天的演讲题目是内容创业方法论。其实很多人问我,你创业的方法是什么?我今天告诉大家我的秘密。

我今天的演讲分为三部分:第一咪蒙是什么,当然首先是一个人;第二为什么是咪蒙呢;第三是用产品思维来做公号。最后还会给大家一个彩蛋。

“写作是有方法的,爆款可以复制”

第一,咪蒙是什么?很多人说咪蒙为什么是你?我觉得我对咪蒙的理解可能跟很多人不一样。咪蒙不仅仅是一个公号,而且是互联网产品。

可以给大家看一个数据,我们现在是1400万粉丝,打开率20%,坦白说今年是下降的。单篇最高阅读量1470万,每天有两三百万人打开我的公号,广告是行业第一。

好像说上去有点炫耀……对不起。但咪蒙确实不仅是公号,是互联网产品。为什么这么说呢?如果你写出一篇爆款,其实不是那么厉害的,要不断地写爆款,这是我们的压力。

近几个月我们做了什么呢?第一个是“刘鑫江歌案”做到1470万阅读,“携程亲子园”是1400多万,还有榆林产妇事件,当时也是1200多万阅读。

为什么可以持续做爆款?很多人问了我这个问题,包括很多同行采访我的时候,我觉得首先是因为对写作的理解不一样。总有人问我你怎么保证明天还能写呢?我说你怎么不去问一个炸油条的,你明天还能炸油条吗?

其实写作是有方法的,很多人觉得写作是灵感,爆款是偶尔。但我觉得写作有方法的,爆款可以复制的。你掌握了这个方法你就知道以后要怎么做了。

很多人把自媒体当什么呢?是当写作,或者当媒体。但我觉得公号、自媒体应该有产品思维,这是互联网最喜欢讲的,但是我们在公号领域要做到怎么样用产品思维来做公号,这是我对公号的理解。

其中什么是最重要的呢?写公号最怕什么?我以前在深圳创业为什么失败,我后来反思,觉得最重要的是我的作品非常自嗨。

当然,公号要自我表达,所有的媒体都要自我表达,要写你信任的东西。但是,不能仅仅在乎你自己,你要在乎用户需求。

我觉得所有的好文章都是用户需求和自我表达之间的交集。

不是用户喜欢什么我们就写什么,而是用户喜欢的和我们自己想表达的之间的交集,这是很重要的。听故事是人的天性,但大家更关心跟自己有关的故事,这是大家要注意的。

咪蒙的爆款公式

那么咪蒙的一篇文章等于什么?就是这个公式,等于从50个选题里面选一个,四级采访,5小时的互动式写作,然后要取100个标题,同时拿到5000人群里投票,最后再给一篇文章做1万字的数据分析报告。这就是咪蒙一篇文章的整个公式。

1.一篇文章50个选题

我给大家分析一下,50个选题,很多人都说咪蒙你是怎么想切入点的?有什么秘诀吗?其实我的秘诀就是笨,笨工夫

我们每天的选题都是从50个选题里选出来的,每天上午我和我的创作团队就开始脑暴,12点之前我们要从热点里面想出50个选题。其实新观点没有那么神奇,发现新观点的过程不过是一个个抛弃旧观点的过程。你第一时间、第一直觉想到的观点一定不能写,因为所有人都能想到。

举个例子,关于七夕,我们一般会写单身太久会得单身癌,去年七夕的时候你在做什么,你能用自己的专业能力为你的另外一半做什么……等等这样的选题。但最后我们选了什么——七夕我在民政局排队离婚。这是不是它跟一般七夕的题目完全不一样了?

联想到七夕的时候,大家想到的关键词是浪漫、甜蜜、美好,但好的题目必须要自带戏剧冲突。内容创业要做到八个字,意料之外,情理之中。

2.四级采访

当时我们做了四级采访,哪四级:首先是5000人核心粉丝群的群访,然后是三个以上小群的采访,还有50个个案的采访,以及最后专家顾问团的采访。

先说5000人,因为对媒体来说,采访是抵达用户最有效的途径。比如说七夕这个选题我们采访了粉丝群,问他们怎么看七夕离婚的那些人呢,大家好奇的是为什么要在七夕那天离婚,哪天不能离婚呢?一天都等不了了吗?

每一个选题,我们一定要知道用户已经知道什么,以及用户还想知道什么,这是非常非常重要的。我们在5000人的群采当中一定要得到这个东西。

第二个是去细分群体采访,比如说做七夕,肯定要问问秀恩爱的情侣、年轻人,以及已经离婚过的人他们有什么想法。这个很重要,我们很多选题都是从这种细分群里面采访出来的。

我举个例子,当时有一个群是少女群,就是九零后的女生群。我们问她们,怎么看待友情,她们说友情就是双标。

比如两个女生坐在那里聊天,其中一个女生就把手机打开给另外一个女生看,说你看看手机里这个女生长得怎么样,另外一个就说挺漂亮的、挺清纯的。那个女生就说她是我前男友的现女友,那这个女生就说,啊乍一看好看,但仔细一看感觉脸整过,假脸根本不行。这就是双标。同样一个女生,当你发现她是你好朋友的前男友的现女友的时候,说法就不一样了,这是我们采访中发现的。

很多细节我们都是从采访中得来的。再比如还有一个细节,他们说咪蒙你发现了吗,我们每换一次工作,给我们朋友圈点赞的人都换了一批。我发现是真的,比如换工作,最开始你以前的同事还给你点赞,后来变成现在的同事给你点赞了。

当我们完成了群的采访之后就要开始个案采访,很多时候我们会约人采访。

比如说我当时在上商学院的课,有一次课余下午茶,大家都在吃蛋糕,但漂亮女生就在蛋糕面前聊天,我就是真的在吃。当时有个同学在聊天,她说正室要像小三一样活着,我听到这句话蛋糕就掉了,我说你刚刚说什么,你说正室要像小三一样活着?我觉得这个选题很有意思,就单独约她采访,当天晚上采到12点。

七夕的时候我们我们怎么采访的呢,当时我们团队分成三拨,去了北京三个民政局,当时离婚的和结婚的是在放一起的。很多其他媒体都在采访结婚的人,说你为什么要今天结婚?人家情侣很开心说恋爱长跑七年了,想在特别有纪念意义的日子里结婚……

我们是怎样的?我们要采访离婚的,一对夫妻离婚出来,脸色都不是很好看,我们上去问,你为什么今天离婚?那个男生说你信不信再问我揍你……那天采访真的很艰难,保安也一直赶我们走。后来没办法,我们在垃圾筒里捡他们填废了的离婚申请书,分析一下里面有没有什么故事,或者在旁边听。

这时候我们发现一个故事,我们拍了一张真实的照片,后面是经过图片处理的。前面是来离婚的女生,旁边那个男的是爸爸,后面背书包的是她的老公。当时在离婚现场,女生和爸爸是早来的,等了一个半小时老公才来。

我们听到一些关键词,类似于小三什么的,这个女生很难过,但她没哭,爸爸很担心她,一个半小时她老公来了,来了之后就去办离婚手续,她爸爸特别紧张,一直在门口等,看着女儿女婿进去办,他就在门口走来走去,一路帮他们打印离婚身份证复印件,打印结婚证复印件,后来办完了爸爸把女儿带走,然后爸爸问她想吃什么,还是上次你喜欢的那家羊肉泡馍吗?女儿说好的。 

所以我们写了一句话,大家都知道结婚的时候最感人的是爸爸把手牵给你,但离婚的时候是我把你的手牵回来。如果我们不去现场,不在旁边看,是找不到这样的故事的。所以个案采访是非常重要的。

下一步是专家采访。我们在公号上征集了来自全球70多个专家,因为我们有时候会写到比较敏感的问题,会问一下专家。比如有时候写产后抑郁症,包括很多法律问题,一定会问他们。我觉得这个很重要,经常采访专家,出来的文字都是五千字到一万字。所以四级采访之后得到的数据大概是像一本书那么厚。我每天要看五万字的采访资料才能写稿,有的时候我求他们缩到一万字给我。

3.5H互动式写作

然后是写作。如果你们来我公司会看到每一次写作的时候我的助理都在旁边,扮演用户,主要是挑我的刺。每次我写个开头,他们会说这个开头你三天前就用过了,写到这里我觉得不感人,都是你自己自嗨,一直负责挑剔我。

其实以前传统写作大家应该有概念,我们很怕中途被别人看见,很不希望别人来,问我看你在写什么。但是现在我真的觉得写文章的每一分钟,都应该让用户参与进来,这很重要。不要封闭式写作,这样才能保证要有用户的思维,要自我表达,也要尊重用户,这是我觉得在写作方面挺重要的。

4.1篇文章取100个标题

100个标题,好像在座的同行大家都知道,我们公司每篇文章有100个标题,是的,我觉得大家应该都知道标题非常非常重要。第一眼呈现是决定内容生死的,用户只给了我们一秒钟。

上次有一个樊登读书会的人讲了一句话我觉得特别好,他说我们的竞争对手不是同行,而是《王者荣耀》。读者只给我们一秒钟,如果一秒钟没留住他,就非常麻烦了。

5.5000人投票

所以标题我们真的会取100个,然后到5000个群里投票,有时候我经常利用职权,把我自己的标题也塞进去,但是每次投出来我的标题票数都特别低。所以在我的公司,我们的团队会强调没有“我觉得”,只有用户选择,而且用户洞察不能靠猜,我们的感觉90%可能是错的。

这个教训真的非常深刻,我经常犯错,他们经常说咪蒙你犯错吗?我说几乎每天都在犯错,每天都会有判断失误的时候,所以最好要理解用户的需求,不仅要理解用户的需求,要理解用户的前瞻性需求,很重要。

6.一万字数据报告

公号推送之后怎么办?我们会为一篇文章做一万字的数据报告,可能不是一篇文章而是有比较,比如跟同类文章的比较,跟自己前后的比较。因为我觉得复盘是把经验变成能力的过程。我做了两年就有经验了吗?不一定,你没有复盘还是没有经验。

我们是怎么做的?每一天我们都会给公号写一个留言报告,类似今天有60%的人喜欢这个标题,有20%的人觉得开头有戳到,12%的人非常讨厌今天的结尾,都会有,这上面每一天真的是血淋淋的,经常我自己觉得特别得意的梗,读者说超无聊、很尴尬,每天看到这个报告都想哭,有时候会觉得没想到这个是大家喜欢的,这个过程很好玩。但你要知道自己做的东西跟用户之间的反馈是什么样的。

经常有人问我怎么找共鸣,我说你每天跟大家互动,就像了解朋友一样了解对方,你就知道什么是共鸣了,你知道他们喜欢什么,不喜欢什么。我对我的用户,我基本能做到我知道他们喜欢什么饮料,知道他们每天几点起床、几点睡觉,我知道他们爱什么、不爱什么,就像朋友一样了解,我觉得很重要。

我们除了每天一次的用户留言报告之外,我们每周会做公号的数据分析。

我们公司有一个恶习,就是喜欢给同行做报告,可能在座很多同行我们公司都有你们的分析报告。我很喜欢分析同行,比如说2018年了,我们给2017年很多同行点赞前30的文章都做了报告,为什么他们这些做得好,我们向同行学习。每周一次。然后每个月一次新媒体趋势分析。

公众号的产品思维

我想说的是产品思维其实是可以复制的,如果是内容创业,我们公司、我们团队用产品思维做公号,也做公号矩阵,同时用产品思维做知识付费。

知识付费为什么大卖?因为是用产品思维做的,我们在里面做了很多轮的用户测试。而且在用户测试里面我经常被diss,他们会说咪蒙你的声音不像老板,我听了想退钱,这是产品测试里面经常被骂。

还有就是我们用产品思维去做短视频,同时我们用产品思维去做电影和电视。在内容行业,我觉得产品思维是完全可行的。

关于产品思维我还想说,我觉得在价值观上要尊重自己,写自己相信的东西,但是在方法论上可以尊重用户,写的方法要尊重他们,不要试图去说服他们,要打动他们。这个很重要。

一个彩蛋:关于未来趋势

后面要讲一个彩蛋,主办方说让我讲讲未来的趋势。我讲几句话。

第一个是新媒体迟早会变成旧媒体,但是观点和共识是永恒的刚需。

我觉得从原始社会到现在,到未来社会,新观点和新故事的需求是不会被替代的,只会越来越重要,我们不仅需要新故事,我们需要对新故事的看法,对生活的新洞察,这个非常非常重要。这是我自己在2017年,我分析了所有我自己觉得写得好的文章,以及数据高的文章,他们做对了一点,就是新的观点和新的洞察,这个非常重要。

第二我想说的是,观点越来越重要,观点不仅仅是观点,观点是引爆点。这个很重要,我们要下更多的功夫去提供对生活的新洞察和新看法。

第三大家都应该有共鸣,不是打开率下降了,而是流量高度集中了。

我自己都有感觉,比如说2017年跟2016年写同样的内容,但是阅读量没有以前高了,原因是什么?因为用户的痛点在迭代,读者的要求变高了,打开线和转发线都变高了。

但是爆款(还是有很多),不仅仅是我有1000多万的爆款,我看到很多同行都有四五千万的爆款,因为流量高度集中,大家更愿意去点那些反复被点击的文章,而不是看陌生的文章。

所以写文章,做内容创业,分享基因是极其重要的。分享基因决定了我们的公号能走多远,决定了我们的媒体能走多远,大家做内容的时候一定要想好,给大家想好一个在朋友圈转发的理由。

下一句话,在AI普及的时代,人要更像人。

这对我们自媒体有什么启示呢?其实去年我犯过一个错,2017年8月份我其实挺焦虑的,我觉得我的文章爆款率在下降,真的会很焦虑。然后我想怎么办呢?我就开始分析同行的爆款,有些文章真的写得很好,我输了,我能怎么办呢?然后我就做了一个现在看起来是错误的决策——我把我的公号媒体化了。

你会看到2017年8月之后在我的公号上,经常会有什么样的文字呢,我采访了,我调查了。但之前我每一次采访,大家也看到了,我们每次做了几层采访都会把采访痕迹去掉,像给朋友讲故事那样去讲我看到的新故事。

但2017年8月之后,我把采访痕迹还原了,我会说我采访多少人,去现场怎么采访了,其实我想告诉大家这是不对的。因为好的公号是什么?就像每天晚上给朋友讲一个故事,讲一个新看法。当你太媒体的时候,他会觉得你的自媒体没有温度了。

后来我做了很大的粉丝调研,他们说你的公号不太像咪蒙了,这是非常不对的抉择。我想告诉大家的是自媒体的本质不是媒体,而是人,人太重要了,一定要让用户感受到你的人格化。

就像支付宝的微信号非常人格化,甚至跟支付宝的微博吃醋,甚至把马云叫某人,放张图片说某人今天吃午饭了吗?最重要的是人格、个性,在AI时代我们跟机器人能抗争的是什么?是我们更像人。

这就是我对趋势的四个洞察。最后,我想说一句话,就是跟产品思维有关的,回到我今天的主题——我觉得任何一个好产品都是聪明人用笨工夫做出来的,谢谢大家。

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