冯仑:内容归内容,生意归生意

1月20日,万通集团创始人、御风资本董事长冯仑在2018新榜大会压轴出场,分享了他对于未来和进化的思考与展望。冯仑被誉为企业界的思想家,是响彻中国企业界的“万通六君子”带头大哥,有着丰富的精神世界和麻辣幽默的冯氏语言,同时也是一位眼光前瞻的战略高手。这段分享,我们觉得很值得一听。

分享嘉宾:万通集团创始人、御风资本董事长冯仑

以下为冯仑演讲实录:

各位朋友,大家下午好。作为一个房地产的企业管理者来讲这件事的确有点诧异。但是,因为我们旗下确实有这个业务,也一直在思考内容创业、内容进化这件事情,所以我跟大家分享一下我思考这件事的逻辑。

我怎么想这件事呢?第一,什么是内容?第二,内容用什么传播?第三,怎么传播?第四,传播后我们怎么获得利益。

对于未来有太多新词。过去一代人20年,换一套词汇可能50年。现在倒过来,一代人还是20年,但是五年换一套词汇。现在谁还记得五年前的热词?基本上忘了。

我们现在的词汇变化太快,以至于我们经常会被这些新的词汇和内容干扰,失去了未来的方向。那怎么办呢?我们经常会想,未来就是历史的倒影,过去是未来的指针。我们回头看一下内容这件事。

我认为最初,内容是语言对一件事物的描述,人类有了语言要描述一件事,这是最初的内容。进一步还要表达分析,表达看法,于是就有了社会科学等一堆专业理论、系统和判断。

不在理论之内的就形成了道德,也就是说人们对一件事情的看法也变成了内容。再往下,将人们对一件事情的描述以及看法整理起来,用不同的方式细分、分发,又有更复杂的内容。这些是内容本身。

举个例子,大家都知道前两天很热的李小璐夜宿门,第一次谁先说这件事,这就是内容,后来出现了更多不断出来扒的人,然后躺枪的,横着说的,晚上说的,白天说的人,越来越多,这都是内容,开始有了分析,有了态度,以及对态度的态度,对分析的分析,大家现在去搜,所有跟夜宿门相关的内容,就数不清是多少了。

只不过差别是什么呢?原始社会的时候,比如这个人死了,于是有人描述说某人死了,到这为止了,因为没有传播手段。所以今天跟过去的差别在于手段、介质、方法进化了。

最初用声音直接传播,到用麦克风放大声音,到用无线电、用纸张、用互联网到现在更发达更高速的计算,包括人工智能。这件事在古代可能就一句话,今天变成了海量的内容。我们今天无非就是被这个海量的内容困扰而已。

所以这些手段、方法、技术,实际上是内容生产的最重要的生产力。这个部分实际上是引导、激发我们去做更多内容的一个动力和诱导工具。

比如说刚才夜宿这件事,如果没有这些东西,全中国可能绝大部分的人根本不知道这件事,于是你就不会说话。但因为技术的进步,这件事大家迅速都知道了,于是大家都开始说话。

如果你说话不被别人听见,别人没有回应,你也不会再说话。现在遗憾的是任何一个人发表了意见,马上会有人回应,于是你又说话。所以技术导致了内容的泛滥,导致内容海量的生产,导致我们今天在内容方面迷失了。

我们既然产生了这么大量的内容,就一定有一个问题:这些内容怎么分发?

实际上内容的分发有两种,一种是制度的安排。比如说绯闻不让讲了,这个内容就不会分发了,这是制度性安排。大部分的内容要服从于一种制度安排来到达某一个地方。

另一方面是商业,商业可以激发人用一种新的、对大家互相有利的方式,就像刚才嘉宾说的,你可以用生意的方式、用商业的方式激发内容快速分发,每次的分发都会有利益在后面。

所以商业会使内容更快速、定向地到达它想到达的地方,商业是一个巨大的力量。今天讲进化论,我讲的就是这么一个进化过程。

所以最后,我们到底能不能赢?取决于制度,取决于商业,取决于技术,而不完全取决于最初这个内容。

今天,一个小小的夜宿的事情,就取决于技术把它扩大,制度允许,以及所有的媒体为了利益放大这些东西,于是我们今天都变成了这个内容的消费者。

中间有什么人赚钱呢?夜宿这件事情谁赚到了钱呢?这是我们今天内容生产需要研究的事情。

当事人都赔钱了,脸掉地下了,人设崩塌,肯定赚不到钱。政府是管公共利益的,管一个经济的外部性的,政府肯定是不高兴大家这样做的。所以最近说绯闻不能讲,以后有绯闻的人也不能上电视,他的内容不能拿来分发。所以显然政府认为这是个负效应。

热闹的就是这些微博,一些深夜不睡觉的人,一些吃瓜群众,这些人都获得了利益。因为一个微小的存在,在网络空间吐槽、挖一个八卦,最后居然有这么大的反响。可能这种成就感比做某一个小生意还要成功,这些人的利益是增加的。正因为这些人性、经济的因素,促使了这种内容朝着一个海量的方向去扩张。

我们今天讲内容创业,内容生产,究竟怎样能在内容领域变成赢家?我认为有三件事是需要特别思考的。

第一件事,从内容本身来说,需要非常有创造性的内容,因为如果你的内容跟别人没有什么区隔,只是在混乱中不断放大的一个过程,你这个东西就没有人看。

事实上全世界到今天为止,最持续被关注的内容是宗教。宗教是意识形态,是有态度的。只有那些认真的、有态度,而且坚持不断去说的这些内容,是吸引最多人和最持久的。

为什么这些泛鸡汤的东西能够生存?它是类宗教的东西,是让人心灵抚慰的东西。这类的东西只要你用不同的形式、故事、哲理的语言、文章、短视频的方式表达出来,仍然是今天内容当中最吸引人、最持久的领域。

当然还会有一些工具性内容,新华字典就是典型的工具性内容,但我们一辈子只看一次。我们看的比较多的,经常看的工具性内容,仍然是有很大的生产和生存空间的。

另外,人类超级想象力的内容仍然是需要的。因为面对未来世界,我们有惶恐,要解难,要答疑,仍然会有创造性、想象力的内容吸引我们。所以内容本身首先要有一个区隔,要有竞争性。

我们旗下做的“冯仑风马牛”微信公众号是商人社群,简单说就是商人立场、商人观点、商人故事、商业智慧,关注商业世界的自由与创造,成长与激荡。

但是光有这个还不够,你的内容如果要变成持续的生意,要用商业激发内容的生产,当然要有一个变现的过程。所以第二点非常重要的,就是商业在激发内容创造的过程中,我们用什么样的工具,以什么样的模式去传达、分发这些内容。

大家现在都知道可以做垂直,可以做平台,可以由内容带动流量,也可以用流量来强制你的消费内容。

除此之外还有办法吗?我们最近也做了一点尝试,在技术上,比如说我们发一个小小的卫星,能不能够通过卫星让我们传播的手段与众不同。所以风马牛一号承载了上千个人类的梦想,然后通过太空转换以后传达到地面。这就是通过技术,我们能不能解决一部分分发和传播的独特性问题。

发卫星这件事在地球上已经存在了七八十年了,但这跟我们普通的个人似乎没什么关系,如果能够跟每个个体有关系,那实际上完全可以创造一个独特的受众和内容的循环。所以我们要发一个卫星试试。

当然,通过发卫星,我们也知道了在中国怎样私人发卫星,在这个过程中我们怎样承载更自由、更多的内容。

那么,今后要把内容做好,我们怎么样在制度、技术和商业之间找到一个平衡?

我们希望能在技术、传播手段上有所创新,在制度方面达成某种均衡,使商业的东西能够激发内容的生产,带来更多的加速的自由、创造性的内容,能够通过新的技术达到收益。

我们之所以去创造,包括用卫星的方式,实际上就是要创造一种突破,让我们能够把更多的内容通过自由、创造性的劳动,带给更多的人,然后获得一种制度上的支持。

总之,内容的生产是一个非常大的挑战,不完全是内容本身,还涉及到制度安排,涉及到技术,也涉及到商业模式。

我做了快30年企业了,做过几十家各种各样的公司,最后特别有意思,有两个体会。

第一,你投射精力最大的公司往往赚的钱不是最多的。第二,你不管的公司往往回报是最大的。

这就是30年来的体会,因为你投入的太过用力了以后,就会进入盲区,不放松。所以我们觉得内容生产更重要的是放松下来,自由去思考,去创造内容。

做生意的人是做生意的人,千万不要自己去创造内容又做生意,或者你是做生意的人天天去做所谓的内容。这是两件事情。

电影行业就出现过特别有意思的案例,大家看最近几年电影行业最成功的人当数冯小刚,他做电影跟生意人在一起,结果都赢了。不成功的是自己做明星又做导演,又做生意,结果要么坐牢,要么破产。还有一些人明明做生意的人,非要去做导演,还幻想做明星,结果糟蹋了银幕。

所以做内容生产,生意就是生意,内容就是内容。比如有一位作家就是做内容的,他身边有一个生意人,帮他把这变成很好的创业故事,这是可以的。但是你让作家明天变成一个生意人去创业,我相信两边都做不好。

今天做企业,做生意,最大的门槛已经跟20年前不一样了,不是胆量,不是热情,而是商业技能,商务经验现在成了很大的门槛。在很多内容创业没有迈过商业技能、商业经验门槛的时候,其实往往在过程当中会失去方向。

最后我也特别高兴,今天能跟大家一起学习、分享,来研究怎么内容创业,完成我们的进化,使大家能够快乐生活,快乐地去做你自己喜欢的事业,谢谢大家。

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